网络直播营销也被称作直播带货和短视频营销，商家、主播、平台、用户共同构成营销生态。这其中，由于其具有的社会化营销特征，决定了主播成为该营销行为商业关系和法律关系的连接点，营销业绩也好，营销暴雷也好，都可谓“成也主播，败也主播”。对此，不论是中国广告协会发布的国内第一个自律规范文件《网络直播营销行为规范》，还是国家网信办、公安部、商务部、文旅部、税务总局、市场监管总局、广电总局等七部门发布的《网络直播营销管理办法》，都把主播的行为作为单独的章节重点进行规范。可以说，主播行为规范紧密关系到业态健康发展，成为社会共识。

拥有一定粉丝的腰部、头部主播，取得了商业的成功，是时代红利的获得者，如果漠视底线，钻法律空子甚至不惜以身试法，不仅仅是伤害了信任支持自己、给自己带来流量和业绩的消费者，破坏了自己赖以生存发展的商业生态，更是严重损害了社会诚信，“多赢”变成了“多害”。

在经历了一段时间的自然发展之后，直播带货结束了野蛮生长，进入强监管时期。应当看到，规范包括主播行为在内的网络直播营销行为，是一项长期的社会治理工作，需要政府监管、行业自律、平台自治、主播自觉、社会监督共同发力，构建社会共治格局。自律不是空话套话，自律需要切实的行动。中国广告协会作为行业自律组织，一直关注网络直播营销行为规范，致力于推动绿色直播，营造健康良好发展生态。继出台《网络直播营销行为规范》后，又制定出台了选品规范，得到众多MCN机构、选品机构和平台的响应支持。2020年5月，首创组织了绿色直播发展大会，发出建设绿色直播生态倡议。在不久前结束的第28届中国国际广告节上，发起了主播自律自查承诺行动，一些知名主播积极参与，做出自律规范承诺，下一步，将在有关部门指导下，深入推进以主播承诺为基础的诚信建设，服务行业行稳致远。（李红叶）

编辑：黄可欣

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