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15 年经验分享:央视广告是让 10 亿人看 3 遍,我

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  01 十五年前看《定位》的思考

  十五年前,我自己做分众的前一年,我接触到了《定位》理论每一次读《定位》理论都有全新的体会。我当时读到特劳特先生的一句话与显而易见的真理相反走

  他举了哥伦布的例子,别人往东寻找印度,哥伦布往西寻找印度。他最后没有找到印度,但是他撞上新大陆。不管向西走发现了什么,哥伦布都是第一个发现的,他的历史地位由他跟别人往相反方向走决定的。

  我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西,我觉得每段东西在我后来业务发展过程中,公司发展过程当中都得到非常多的启发。因为这些句子,看到这些案例,我从广告代理公司到媒体公司。我用了这个想法,跟显而易见的真理相反走。

  02 分众《定位》实践的成果

  什么叫显而易见的真理?

  媒体行业显而易见的真理就是大众媒体,后来我定了一个概念,我们公司叫分众传媒,是细分的传媒,不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍,我们能不能让一亿人看三十遍,我走的是这个思路。

  广告行业,媒体行业有句话是内容为王,用好的内容吸引,一不小心撞上广告,广告是这样起作用。我不擅长做内容,我换一个角度能不能渠道为王?我没有内容,我霸占一个特殊的时间和空间,在这时空中你比广告更无聊,广告成为了内容。大家在飞机上看航空杂志和电梯看我们电梯海报,没内容,我们霸占时空和空间。

  第三我们发现所有人都讲地理位置。必须把这个广告树立在徐家汇、国贸中心最显著的位置。我们 02 年想去做电视的时候,徐家汇都是广告。最后发现你无路可走,别人把你的位置占了,大家都觉得地理位置很重要。

  我们又想显而易见和真理相反走,我们不是坐在那里看一个地理位置好坏,我们能不能跟他相反走,我们从人的角度思考问题,也不是从地理位置。人的生活有一定的规律和轨迹,我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中跟他频繁相遇。

  我觉得这个是特劳特先生讲的跟显而易见的真理相反走,给我一个非常大的体会。我们顺着这个道路走之后的实践,2003 年成立了分众传媒,2005 年成功登陆美国纳斯达克,成为海外上市的中国广告传媒第一股。

  分众在过去 15 年以来,只做以电梯为媒体,后来做了电影院为媒体。今天在中国我们覆盖了 100 万部电梯,覆盖中国两亿的都市主流消费群。过去我们是 56% 平均增速,一有 5400 多个客户,这两年在有效收缩客户。中国 TOP 100 品牌,81 个选择了分众。

  03 广告大市场进入缓慢增长阶段

  过去两年,中国市场并不好,2015 年跌 2.9%,2016 年跌 0.6%。新时期新定位,其实环境发生了很大的改变,过去五年移动互联网的成长带来两个结果:

  一是移动互联网代替了电视的作用,成为了主流的资讯模式。主流用户不看电视,看什么?微博、微信、新闻客户端成为他主流的收视,5 小时刷手机,都在看内容,很少看广告。大家关心宋喆为什么被抓,关心王宝强。担心消费者对这些商业广告经常视若无睹,这是很大的发展。

  第二,微博、微信、新闻客户端消费者是看内容,你做内容、做植入、做话题,电视消费者不太看,主流消费者看什么?看视频,视频过去几年成为主流收视。

  视频过去几年当中,尤其是去年大家看韩剧《太阳的后裔》的时候开始在付费,去年 7500 万是付费,今年 2 亿用户是付费。付费意味着什么?没广告,广告植不进去。最后发现今天我们面临视频的时候,我们是在收费状态,头部 2 亿主流消费群,收费观看就没有广告,除非做植入。

  04 分众抓住了主流人群的核心场景

  分众过去 15 年专注做一件事:把电梯传媒干到极致。为什么?因为我十几年之前创业的时候,中国最大的改变是城市化。城市化最基础的设施实际上是电梯。没有电梯这个城市根本无法运营,我认为电梯是城市化的基础设施。分众已经成了引爆城市主流人群的基础设施,绝大多数主流人群都会从电梯上走过。

  我自己十几年前想过一个事,电梯未来意味着什么?意味着主流人群,好的写字楼、公寓上下电梯是主流人群,必经之路,无法越过它的存在。机场也是主流人群,一个月大家去一次机场,一天能去四次电梯。大家觉得干扰度也是一个问题。广告还是应该在广告越来越少的地方,比如说大家回家,地铁里可能看一百个广告,机场可能也是看一百个广告,家里电梯只有两三个广告。

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