8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco，在中国的首家门店开业。

Costco的中国首店位于上海闵行，总购物面积近1.4万平方米，设有1200个停车位，是其全球门店中最大的停车场。

开业前一小时，Costco的门前就已有消费者开始排队等候入场。大约8：30左右，Costco提前开门，即使是1.4万平方米的面积，也被人人人人人人人人挤满了……

而号称“全球门店中最大的停车场”也没有幸免，车位不仅已满，要想入场，至少需要等待三小时！想出去也不容易，因为Costco周边的几条马路也被堵上了……

开业不过半天，迫于人山人海的压力，Costco宣布暂停营业。

消费者对Costco的狂热，唤起了中国企业的热情。

最近，讨论Costco能走多远的文章层出不穷，但无论中国消费者是否能够接受Costco，其背后付费会员制的深层逻辑，值得餐饮企业的会员系统借鉴。

一、一家利润主要来自会员费的神奇超市

Costco成立于1976年，是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是仅次于沃尔玛的全美第二大零售商，目前Costco在全世界拥有超过700家门店。

不过，Costco在用户复购率与销售额增长上，超越了沃尔玛。

为Costco的利润贡献最大的，就是消费者预先支付的会员费。

根据Costco最新财报数据显示，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。

也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。

再来看看2018财年，Costco销售额为1384.34亿美元，会员费31.42亿美元，总收入1415.76亿美元，净利润31.34亿美元。

全球会员续费率为88%，由普通会员升级为高级会员的人数达到了38%，可见其会员制强大的吸引力及变现能力。

Costco一直强调，消费者需要预先支付会员费，成为会员后才有“入场资格”，而且，缴纳的会员并不能用以直接购物或享受折扣，是纯粹为了这个“入场资格”，为了获得Costco的服务而付出的成本。

很多人会认为，Costco此举是将很多潜在消费者挡在了门外，但实际上根据Perfect Price调研报告，Costco人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间，远远超过沃尔玛、Whole Foods等。

从会员价格来看，美国Costco普通用户的会员费60美元（402人民币）、黑卡用户120美元（805人民币）。

这个价格确实不算便宜，但根据2018年财报显示，Costco的付费会员数为5160万，总持卡人数达到9430万。

中国Costco会员分为金星会员和企业会员，分别针对个人和企业客户。个人会员年费299元，可以免费办理一张家庭卡，由年满18周岁的家人持有。同时，需要每年缴纳。

在闵行店开业前，Costco以199元的优惠价格吸引新会员，自7月1日开放会员申请后，已经积累了数万名会员。

二、会员制的本质是服务价值

Costco何以积累如此庞大的会员群体，又为什么可以实现超高的会员续费率，将会员制玩成全球的典范？

中国大多数商超的会员系统，主要还是用于储值、积分，成为会员能够给消费者带来的实际利益多是可以享受会员折扣。

很多人的会员制思维普遍还停留在最原始的阶段，认为会员就是办张卡、积个分，再把会员当作一项数据，躺在数据库里，就完成了。

现在，我们需要将思维进行一个大的转换 —— 在传统时代，我们运营的是产品；但到了互联网时代，核心却变成了运营用户。

在经营用户的过程中，我们需要了解用户是谁、用户在哪里、用户在做什么。

通过了解用户，聚焦到我们想服务的那部分核心细分人群；再聚焦到细分市场，从而找到我们想要经营什么产品，是什么场景，顾客体验是什么样的，顾客的社群该如何去搭建。

这就是与传统会员制最大的不同：

会员制的本质是针对核心人群提供服务价值，而不是产品。付费制会员是为服务价值付费，而不是商品。

而Costco是是如何提供针对会员提供超值的服务的呢？

1、以盈利可耻的超市

作为会员制仓储式超市，Costco的利润来自会员费，所以，这家超市出售的产品，价格非常便宜。

在上海闵行店开业的时候，1498元每瓶的茅台、920元的五粮液，还有比专柜便宜不少的Chanel、Prada，甚至爱马仕……

在毛利率方面，Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准。

大部分商品的毛利率仅为10%—11%左右，反观国内同行，永辉的综合毛利率在2018年为22.15%，高鑫零售为24.79%，均高于Costco。

2、退换货不需要理由

对中国网友来说，网购一般都是7日内退换货。

而Costco本着“溺爱顾客”的原则，只要顾客想退货，那就可以退！

购买时间、退换原因都不是问题，甚至连咬过一口的饼干，放了大半年的冻鱼，使用过的电视机，都可以随心退。

3、自营品牌全美第一

自有品牌也是Costco的吸粉利器。

在Costco的产品中，有25%自营商品，剩下的75%是其他品牌的商品。

其中，自有品牌Kirkland Signature更已是全美销量第一的健康品牌。

4、严选品类，产出更多爆款

Costco门店与一般大型超市摆放着琳琅满目的商品状况不同，是同种商品成箱的以仓储形式堆放。

而且，一个品类基本上只有几款产品，Costco仓库运载约4000个SKU，大多数超市则为30000个，Costco上海闵行店SKU更是不超过3400。

Costco这样做的理念是：超市在同一品类中精选高质量的商品，减少消费者挑选商品的时间。

通过精挑细选，只为消费者提供最佳的两三种“爆款”。

甚至有一句话：“进了costco，不用挑不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”

Tags：

转载请标注：SEO三人行——徐露：在中国首店一开业，就因“人满为患”而